Tone of voice обычно описывают четырьмя прилагательными: дружелюбный, экспертный, современный, честный. Под это описание подходит любая компания страны, и пользы от него ровно столько же.

Разберём, как описать голос так, чтобы по нему мог писать другой человек — или нейросеть — и получалось похоже на вас.

Что это на самом деле

Не набор эпитетов, а набор решений: как вы обращаетесь к человеку, какие слова используете и каких избегаете, как реагируете на плохие новости, шутите или нет.

Проверяется просто: если убрать логотип, аудитория узнает ваш текст? Если нет — голоса пока нет.

Зачем он нужен

Чтобы тексты разных людей звучали одинаково. Как только писать начинают двое, разнобой виден сразу.

Чтобы объяснить задачу подрядчику или машине без сорока правок.

Чтобы отличаться. В нишах, где у всех одинаковые услуги и цены, голос — единственное, что остаётся.

Из чего состоит рабочее описание

Обращение. На «вы» или на «ты», по имени или без. Одно решение, действующее везде.

Дистанция. Разговариваете как коллега, как консультант или как продавец за прилавком.

Словарь. Что говорим и как называем вещи. «Замер» или «выезд специалиста», «клиент» или «гость».

Стоп-лист. Слова, которых у вас не бывает. Обычно это «уникальный», «инновационный», «спешите», «лучший», уменьшительные и канцелярит.

Отношение к сложностям. Признаём и объясняем или обходим стороной. Это самая заметная часть голоса.

Юмор. Есть, нет, и если есть — над чем можно шутить, а над чем нельзя.

Ритм. Короткие фразы или развёрнутые, много абзацев или сплошной текст.

Где брать материал

Не придумывать. У вас уже есть голос — он в переписке с клиентами.

Откройте двадцать своих сообщений и выпишите повторяющееся: как здороваетесь, как отказываете, какими словами объясняете сложное.

Возьмите два текста, которые вам самим нравятся, и два, от которых передёргивает. Разница между ними и есть описание.

Спросите сотрудника, который общается с клиентами, как он объясняет вашу услугу своими словами. Обычно точнее, чем на сайте.

Пример описания

Для мастерской по ремонту техники:

«На «вы», без имени-отчества. Говорим как мастер, который объясняет соседу: просто, но без упрощений. Называем детали своими именами и сразу поясняем, что это. Всегда говорим, если ремонт невыгоден. Не используем: качественно, оперативно, в кратчайшие сроки, уважаемый клиент. Не шутим про поломки клиента, шутим про технику. Абзацы короткие, одно действие — одно предложение.»

Полстраницы, но по нему можно писать.

Как проверить, что описание рабочее

Дайте его человеку со стороны вместе с фактурой и попросите написать короткий текст. Если получилось похоже — описание работает.

Возьмите чужой текст из вашей ниши и попробуйте переписать по своему описанию. Должно стать заметно другим.

Проверьте на подмену: подходит ли описание вашему ближайшему конкуренту. Если да — оно слишком общее.

Чего избегать

Списка прилагательных без примеров. «Дружелюбный» каждый понимает по-своему.

Описания на десять страниц. Его не откроют.

Голоса, которым вы не говорите в жизни. Играть чужую роль долго не получается, и разнобой между постом и перепиской заметен сразу.

Копирования известных брендов. Их голос вырос из их истории, у вас другая.

Что делать с описанием дальше

Держать там, где пишутся тексты, а не в презентации. Оно должно быть под рукой в момент написания, иначе им не пользуются.

Обновлять раз в полгода: голос меняется вместе с аудиторией.

И прикладывать к каждому запросу, если тексты пишет машина. Без описания она пишет усреднённо-гладко — узнаваемость появляется только тогда, когда есть с чем сверяться.

Платформа СОЗИДАЙ хранит такое описание вместе с фактами о нише и подставляет его во все материалы, чтобы не объяснять свой голос заново при каждом тексте.