Открываешь ленту и понимаешь, что пять компаний из одной ниши пишут одинаково. Одни и те же обороты, одна и та же бодрая интонация, одни и те же «мы заботимся о каждом клиенте». Отличить их можно только по логотипу.
С нейросетью эта одинаковость усиливается, потому что модель по умолчанию выдаёт среднее. А среднее по всем текстам в интернете и есть та самая безликая гладкость.
Хорошая новость: голос задаётся. Плохая: не теми словами, которыми обычно пробуют.
Почему «пиши дружелюбно, но профессионально» не работает
Это описание не содержит информации. Дружелюбно по сравнению с чем? Профессионально насколько? Модель понимает такие слова ровно так же, как их понял бы новый сотрудник в первый день: никак.
Проверить легко. Попросите написать один и тот же пост с уточнением «дружелюбно» и без него. Разница будет в паре восклицательных знаков.
Прилагательные не задают голос. Голос задают образцы, запреты и конкретные решения о том, как вы говорите.
Что задаёт голос на самом деле
Образец. Самое сильное средство и самое простое. Дайте два-три своих текста: сообщения клиентам, кусок переписки, старый пост, который вам самому нравится. Модель подстраивается под ритм живого текста гораздо точнее, чем под любое описание.
Если своих текстов нет, годится чужой, который вам близок по интонации. Но тогда честно скажите себе, что вы копируете чужой голос, а не находите свой.
Стоп-слова. Список того, что вы не говорите никогда. У каждого он свой, но обычно туда попадают: «качественный», «индивидуальный подход», «команда профессионалов», «в современном мире», «широкий спектр», «оптимальное решение». Запреты работают резче, чем просьбы: убрав десять привычных оборотов, вы уже отличаетесь от половины ниши.
Обращение. На «вы» или на «ты», от «я» или от «мы». Мелочь, которая определяет всю тональность. И её надо решить один раз, а не выбирать заново в каждом тексте.
Длина фразы. Короткие рубленые предложения читаются как уверенность. Длинные с придаточными как размышление. Ни то ни другое не лучше, но выбрать надо.
Отношение к клиенту. Вы объясняете как равный равному или как специалист новичку? Допускаете ли, что клиент может быть неправ? От этого зависит, будете вы писать «рекомендуем обратить внимание» или «так делать не надо, объясняю почему».
Как это выглядит в запросе
Вместо «пиши в стиле нашего бренда» получается примерно такой блок, который вставляется перед задачей:
«Пишем на «вы», от лица мастера, а не компании. Предложения короткие. Объясняем как человеку, который в теме не разбирается, но не глупый. Допускаем, что клиент мог сделать неправильно, и говорим об этом прямо. Никогда не используем: качественный, индивидуальный подход, профессионалы своего дела, в современном мире. Не ставим восклицательные знаки. Не заканчиваем призывом. Вот два примера, как мы обычно пишем: [текст] [текст]».
Выглядит громоздко ровно один раз. Дальше это копируется в начало каждого разговора и не меняется месяцами.
Как найти свой голос, если его пока нет
Изнутри собственный стиль не виден: то, как вы говорите, кажется вам нормой. Помогают три упражнения, каждое на десять минут.
Расшифруйте себя. Запишите на диктофон, как вы объясняете клиенту свою услугу. Расшифруйте. Это и есть ваш голос в чистом виде, до того как его причесали.
Найдите свои повторы. Откройте последние двадцать сообщений клиентам и выпишите обороты, которые встречаются чаще одного раза. Обычно набирается пять-семь фраз, которые и делают речь узнаваемой.
Соберите стоп-лист по конкурентам. Откройте пять сайтов в нише и выпишите всё, что повторяется у всех. Этот список отправляется в запреты целиком.
Проверка на узнаваемость
Простой тест, который стоит делать раз в квартал.
Возьмите свой пост, уберите название компании и логотип, покажите знакомому вместе с тремя постами конкурентов. Попросите угадать, где вы.
Не угадал: голос пока не задан, отличий нет. Угадал и объяснил почему: вы нашли то, что вас отличает, и это надо усиливать.
Что нейросеть с голосом сделать не может
Она воспроизводит голос, но не решает, каким ему быть. Решение о том, шутите вы или говорите серьёзно, признаёте ли ошибки публично, спорите ли с клиентами, остаётся человеческим. Это вопрос не стиля, а того, кто вы.
И ещё: голос не спасёт пустой текст. Если в посте нет ни одного факта, узнаваемая интонация сделает его узнаваемо пустым. Сначала фактура, потом голос.
Где это обычно ломается
Не на первом тексте, а на пятом, когда описание голоса приходится вставлять заново и хочется этого не делать. Дальше сокращают до «пиши как раньше», модель не помнит, что было раньше, и всё возвращается к среднему.
Поэтому голос стоит держать не в голове, а в одном месте, откуда он подставляется автоматически. На платформе СОЗИДАЙ он описывается один раз при настройке проекта и дальше применяется ко всем текстам: и к постам, и к описаниям, и к рассылкам. Диктовать заново не нужно.
Читайте дальше: как сформулировать УТП: формула и 20 примеров и нейросеть для постов, если нужен разбор самой работы с текстом.