Половина описаний целевой аудитории выглядит одинаково: «женщины 25–45, средний доход, крупные города». По такому портрету невозможно написать ни одного текста — под него подходит половина страны.
Проблема не в неточности. Проблема в том, что это описание демографии, а покупку определяет не возраст, а ситуация, в которой человек оказался. Разберём, как описать аудиторию так, чтобы описание работало.
Продукт и аудитория связаны не так, как кажется
Частая ошибка — начинать с продукта: «мы делаем сервис учёта, значит наша аудитория — малый бизнес». Формально верно, практически бесполезно.
Малый бизнес — это и кофейня с двумя сотрудниками, и подрядчик с оборотом в десятки миллионов. У них разные поводы искать учёт, разные страхи и разные слова. Один боится штрафов, другой — что бухгалтер уволится и всё встанет.
Начинать нужно с обратного конца: с ситуации, в которой человек начинает искать. Продукт один, ситуаций несколько, и текстов тоже должно быть несколько.
Четыре вопроса вместо анкеты
Что произошло. Не «интересуется здоровым питанием», а «врач сказал про преддиабет, и надо что-то менять». Не «нужен сайт», а «запускаем вторую точку и старый сайт стыдно показывать».
Ситуация — это то, что заставило человека действовать именно сейчас. Без неё портрет описывает состояние, а не движение.
Чего он боится. У каждой ниши свой список: переплатить, испортить, потерять время, выглядеть глупо, объясняться перед начальством. Страх сильнее желания, и текст, который его снимает, работает лучше текста, который перечисляет преимущества.
Как он выбирает. Читает отзывы по часу, спрашивает в чате, берёт первое из карт, советуется с коллегой. От этого зависит, куда вообще имеет смысл вкладывать силы: если выбирают по рекомендации, то реклама даст меньше, чем работа со смежниками.
Что должно случиться, чтобы он купил. Обычно это не скидка, а исчезновение неопределённости: понятная цена, понятный срок, понятный первый шаг. «Начнём с диагностики за небольшие деньги, после неё скажу честно» снимает больше возражений, чем список регалий.
Где брать ответы
Не в голове и не в отчётах об исследованиях рынка. Четыре источника лежат под рукой.
Переписка с клиентами. Откройте последний месяц и выпишите вопросы дословно — теми словами, которыми спрашивали. Это готовый словарь вашей аудитории, и он бесплатный.
Причины отказов. Кому вы отказываете и почему? В ответе обычно спрятана ваша специализация, которую вы не считали преимуществом.
Жалобы на предыдущих исполнителей. «У прошлых было так-то» — прямая инструкция, что делать иначе и о чём написать.
Первый разговор с новым клиентом. Спросите, почему он выбрал вас. Ответ почти никогда не совпадает с тем, что написано у вас на сайте.
Сколько типов описывать
Универсального клиента не существует, но и десять сегментов вести невозможно. Рабочий максимум — два-три типа.
У студии ремонта это обычно «семья, въезжающая в новостройку, первый ремонт в жизни» и «собственник, который сдаёт квартиру и считает каждую тысячу». Одна услуга, разные страхи: первым важно, что их не бросят посреди процесса, вторым — что смета не поедет.
У сервиса для бизнеса — «основатель, который делает всё сам» и «сотрудник, которому поручили выбрать». Первому важна скорость, второму — чтобы не пришлось оправдываться за выбор.
Как проверить, что портрет рабочий
Три признака, и все проверяются за пять минут.
По портрету придумываются десять тем для публикаций. Если темы не идут, портрет слишком общий.
В нём есть слова самого клиента, а не ваши. «Не хочу, чтобы опять переделывать» — его слова. «Ценит качество и надёжность» — ваши.
Он кого-то исключает. Портрет, под который подходят все, — не портрет. Если из него не следует «а вот с такими мы не работаем», работа не сделана.
Частые ошибки
Смешивать плательщика и пользователя. Детский центр выбирает мама, ходит ребёнок. Тексты нужны для мамы, атмосфера — для ребёнка. То же с корпоративными продуктами: пользуется один, платит другой, и убеждать нужно обоих по-разному.
Описывать себя. «Наш клиент ценит индивидуальный подход» — это не про клиента, это про то, каким вы хотите его видеть.
Считать портрет вечным. За год состав меняется: приходят по другим поводам, из других каналов. Пересматривать раз в полгода — нормально.
Строить матрицы. Можно собрать схему с сегментами, подсегментами и таблицей пересечений. Толку от неё меньше, чем от одной страницы, где написано, что у человека случилось и чего он боится.
Что сделать сегодня
Откройте переписку и выпишите двадцать вопросов клиентов дословно. Отметьте те, что повторяются больше трёх раз, — это ядро.
Напишите по абзацу на каждый тип: что случилось, чего боится, как выбирает, что должно произойти.
Проверьте: получается ли по абзацу придумать десять тем. Если нет — возвращайтесь к переписке.
И самый честный тест, который ничего не стоит: позвоните трём клиентам, пришедшим в прошлом месяце, и спросите, что их подтолкнуло. Три звонка дают больше, чем неделя размышлений.
Что делать с готовым портретом
Портрет полезен ровно настолько, насколько доходит до текстов. Обычно его пишут один раз, кладут в папку и забывают — а посты потом всё равно сочиняются «для всех».
Чтобы этого не произошло, он должен быть под рукой в момент написания. На платформе СОЗИДАЙ портрет живёт внутри проекта: темы и формулировки предлагаются под человека в описанной ситуации — с его поводом и его страхом, а не под абстрактного читателя.
Читайте дальше: что такое воронка продаж простым языком — где именно теряются те, кто уже узнал о вас, и как сформулировать УТП, когда аудитория описана.