Нативной рекламой называют что угодно: от честного разбора продукта в статье до поста блогера, который начинается со слова «друзья». Отсюда и разброс результатов — одни считают формат лучшим, другие сливают на нём бюджет.

Разберём, что это на самом деле, где она работает и что с ней стало после введения маркировки.

Что это

Реклама, которая по форме совпадает с обычным содержанием площадки. Статья в ленте статей, пост в ленте постов, видео в ленте видео.

Ключевое отличие от обычной рекламы не в том, что её прячут, а в том, что она полезна сама по себе. Человек дочитывает её не вопреки рекламности, а ради содержания.

Если убрать упоминание продукта и текст рассыпется — это не нативная реклама, а объявление в чужой обёртке.

Форматы

Интеграция у блогера. Продукт внутри обычного выпуска: автор пользуется, показывает, рассказывает.

Статья в издании. Разбор темы, где ваш продукт — один из инструментов решения.

Спецпроект. Тест, калькулятор, подборка на площадке партнёра.

Экспертный комментарий. Вы отвечаете как специалист, а издание указывает вашу компанию.

Обзор и сравнение. Работает, только если сравнение честное и ваш продукт не выигрывает по всем пунктам.

Почему она часто не работает

Продукт вставлен, а не встроен. Половина текста про тему, потом резкий переход к рекламе. Читатель видит шов и теряет доверие ко всему тексту.

Не та площадка. Аудитория совпадает по описанию, но не по задаче: люди пришли развлекаться, а вы предлагаете бухгалтерию.

Нет измеримого действия. Разместили, охваты хорошие, а что дальше — непонятно. Нужна отдельная ссылка с меткой или промокод.

Одно размещение. Нативная реклама плохо работает разово: человек редко покупает с первого касания.

Ожидание прямых продаж. Формат работает на узнавание и доверие, а конверсию даёт следующий контакт.

Про маркировку

С 2022 года интернет-реклама в России маркируется: нужен токен, пометка «Реклама» и указание рекламодателя, а данные подаются в единый реестр.

Это касается и нативных форматов: интеграция у блогера, статья в издании и спецпроект маркируются так же, как баннер.

Ответственность несут обе стороны — и рекламодатель, и площадка. Штрафы предусмотрены за отсутствие маркировки и за неподачу сведений.

Проверьте детали в действующей редакции закона о рекламе: требования и суммы менялись и продолжают уточняться.

Сколько стоит

У блогеров цена считается от охвата и сильно зависит от ниши: одна и та же аудитория в бьюти и в стройке стоит по-разному.

Ориентир для оценки — стоимость тысячи показов. Сравнивайте её с ценой той же тысячи в таргетированной рекламе: если нативная выходит в разы дороже, нужен аргумент, зачем переплачивать.

У изданий размещение обычно фиксированное и начинается от нескольких десятков тысяч рублей за статью.

Как выбрать площадку

Смотрите не на число подписчиков, а на комментарии: живые вопросы по делу или одинаковые эмодзи.

Просите статистику: охваты последних публикаций, а не лучших за год.

Проверьте, сколько рекламы у автора подряд. Лента из сплошных интеграций не продаёт ничего.

И читайте, как автор пишет обычные тексты. Если вы не различаете рекламные и обычные посты — это хороший знак.

Как измерить результат

Отдельная ссылка с меткой для каждого размещения. Без неё вы не отличите переходы от прямых заходов.

Промокод. Работает даже там, где ссылку поставить нельзя.

Брендовые запросы. Рост поиска вашего названия в дни после размещения — самый честный показатель для формата, который не даёт прямых переходов.

И спрашивайте новых клиентов, откуда они. Полминуты разговора дают больше, чем отчёт площадки.

Когда стоит браться

Когда продукт сложный и его нужно объяснять — здесь формат сильнее баннера.

Когда у вас уже есть работающий канал с прямым откликом, и нужно расширить узнавание.

Когда вы готовы к серии размещений, а не к одному.

Когда не стоит: если бюджета хватает ровно на одно размещение и от него ждут окупаемости в тот же месяц.

Что писать в самой интеграции

Текст, который был бы полезен без вашего продукта. Тогда упоминание не выглядит инородным.

Одну конкретную ситуацию вместо перечисления всех возможностей.

Честное ограничение: кому это не подходит. Оно повышает доверие сильнее любого преимущества.

Собрать такой текст помогает описание продукта, которое не приходится сочинять заново под каждую площадку: платформа СОЗИДАЙ хранит его вместе с аудиторией и условиями и подставляет в материалы разной длины.