Рассылку заводят, вдохновившись чужим примером, а бросают на третьем письме. Причина почти всегда одна: начали не с того конца — сначала выбрали сервис и нарисовали шаблон, а потом выяснили, что писать нечего и некому.

Разберём в рабочем порядке: кому, о чём, чем и как часто.

С чего начинается рассылка

Не с сервиса и не с дизайна. С двух вопросов: кто эти люди и зачем им ваше письмо.

Если ответ на второй вопрос звучит как «узнавать наши новости» — рассылки не будет. Новости компании интересны сотрудникам, а не подписчикам.

Рабочий ответ выглядит иначе: «получать разбор одной сложной ситуации раз в две недели», «первыми узнавать о свободных местах», «понимать, как считать смету». Это обещание, ради которого оставляют адрес.

Где взять базу законно

Собирать самим. Форма на сайте, подписка при заказе, чек-бокс в личном кабинете — везде с явным согласием на получение рекламных писем.

Согласие должно быть отдельным и активным: не предустановленная галочка и не мелкий шрифт под кнопкой. Формулировка должна называть, кто отправитель и что вы будете присылать.

Хранить подтверждение. Дата, время, IP, текст согласия — это то, что защищает вас при жалобе.

Чего нельзя: покупать базы, выгружать контакты из чужих источников, писать всем, кто когда-то оставил телефон для доставки. Это и штраф, и мгновенная потеря доставляемости.

Двойное подтверждение

Человек оставляет адрес, получает письмо со ссылкой, подтверждает подписку. Только после этого попадает в базу.

Часть подписчиков теряется на этом шаге — и это хорошо. Уходят опечатки, чужие адреса и случайные подписки, из-за которых письма попадают в спам.

База меньше, но живая. Открываемость у подтверждённой базы выше в разы.

Первое письмо

Отправляйте сразу после подтверждения, пока человек помнит, где подписался.

Скажите три вещи: что будете присылать, как часто и что можно сделать прямо сейчас — почитать один полезный материал, забрать шаблон, задать вопрос.

Не продавайте в первом письме. Оно задаёт ожидания на всю дальнейшую переписку.

О чём писать дальше

Источники те же, что для соцсетей, и они не заканчиваются.

Вопросы клиентов. Каждый повторяющийся вопрос — отдельное письмо. Их набирается пятнадцать, если открыть переписку за месяц.

Возражения. «Дорого», «долго», «а соседи дешевле» — честный ответ продаёт лучше рекламного.

Разбор одной ситуации. Что случилось, как решили, что из этого следует остальным.

Ошибки, которые люди делают до обращения к вам. Такие письма пересылают.

Частота, которую выдерживают

Раз в две недели — ритм, который держится год без редактора. Раз в неделю тоже нормально, если есть что сказать.

Хуже всего нерегулярность: три письма за неделю, потом тишина на два месяца. После паузы вас не помнят и жмут «спам», а это бьёт по доставляемости всех следующих писем.

Лучше редко, но всегда, чем часто и как получится.

Что выбрать из сервисов

Для старта хватает бесплатного тарифа любого российского сервиса рассылок: до нескольких сотен подписчиков и пары тысяч писем в месяц.

Смотрите на три вещи: есть ли двойное подтверждение из коробки, видно ли статистику по каждому письму и как устроена отписка.

Настройте подпись домена — записи SPF, DKIM и DMARC. Без них письма уходят в спам независимо от содержания. Это делается один раз и обычно описано в справке сервиса.

Тема письма

Пишется последней и решает больше, чем кажется, но меньше, чем принято думать: открываемость сегодняшнего письма определяется тем, была ли польза в предыдущих.

Работает конкретика: не «Новости за август», а «Почему смета выросла на 40 процентов и что с этим делать».

Имя отправителя важнее темы. Письмо от человека открывают чаще, чем от отдела маркетинга.

Что смотреть в статистике

Открываемость. Для небольшой честно собранной базы нормально 25-40 процентов. Ниже 15 — проблема с темой или с тем, кого вы собрали.

Переходы. Одна ссылка на письмо, и по ней видно, попали ли вы в интерес.

Отписки. Сам факт нормален, тревожен всплеск после конкретного письма: значит, оно было не тем, чего от вас ждут.

Жалобы на спам. Вот их быть не должно совсем. Появились — что-то не так с согласием.

Где обычно ломается

На третьем письме. Первые два пишутся на энтузиазме, дальше выясняется, что каждое отнимает вечер.

Лечится заранее собранным списком: шесть тем на три месяца вперёд и к каждой три-четыре строки заготовки — с чего начать, какой факт привести, чем закончить.

Такой список можно собрать вручную за вечер, а можно на платформе СОЗИДАЙ: она разбирает нишу и клиентов и предлагает темы и план под них. Писать всё равно вам, но не с пустого экрана и не заново каждые две недели.